ВЫЗОВЫ

Марина и Наталья — создательницы бренда полезных десертов M&N.

За их плечами сильный творческий и производственный опыт, вдохновение, превращённое в настоящие гастрономические шедевры, и искренняя любовь аудитории. Но чтобы превратить любимый продукт в сильный бренд, им не хватало системного фундамента: бренд-стратегии и системы коммуникаций, а также структурированного визуального стиля и упаковки.

Мы вошли в проект, чтобы усилить потенциал команды и превратить вдохновение в чёткую, гибкую и стратегически управляемую экосистему бренда. Этот многогранный проект в рамках данных задач мы выполняли под эгидой наших теплых друзей и партнеров — брендингового агентства Отличности, которые являются визионерами в области визуального искусства.

АНАЛИТИКА

В основе стратегии, классически, мы заложили комплексный анализ рынка, конкурентов и поведенческих мотивов аудитории.
Мы не искали «что сейчас модно». Мы стремились понять, чего действительно не хватает: рынку, потребителю и самому бренду:


• Российский рынок ЗОЖ-продуктов стабильно растёт и демонстрирует высокую восприимчивость к новым форматам: функциональные составы, экологичность, персонализация.
• Большинство игроков фокусируются на рациональной повестке: спортивные показатели, калорийность, состав. Это закрывает базовые потребности, но оставляет за кадром более тонкие мотивы — эстетические, эмоциональные, культурные.
• Современный потребитель выходит за пределы «полезно/вредно». Он ищет удовольствие без чувства вины, красоту без пафоса и бренд, с которым хочется говорить на одном языке.

В этом мы увидели пространство для дифференциации: объединить рациональную пользу с эстетикой, эмоциональностью и ритуальностью потребления. Именно это интуитивное, но пока не артикулированное ожидание стало отправной точкой для построения новой стратегии бренда.

выход на позиционирование

Категория десертов, даже в ЗOЖ-сегменте, давно нуждается в переосмыслении. Мы определили центральную гипотезу: люди больше не хотят выбирать между пользой и удовольствием, они хотят и то, и другое, в одном, цельном, эмоционально-насыщенном продукте.

Так появилось смысловое ядро бренда:
Удовольствие без чувства вины и компромиссов.

стратегическая латформа бренда

Миссия:
Изменение культуры десертного опыта в сторону осознанного подхода к питанию. Бренд вдохновляет на осознанный, но не аскетичный выбор. Здесь забота о себе не отменяет вкуса, а польза не исключает наслаждения.

Видение:
Создать сообщество людей, которые стремятся к балансу: между телом и чувствами, эстетикой и функциональностью, собой и другими.
Бренд становится частью стиля жизни, с уважением к внутренним ритмам человека.

Ценности:
Мы не изобретали искусственные смыслы, напротив, внимательно вслушались в то, что уже жило в команде, в продукте, в реакции потребителей. Так родилась ценностная рамка, которая помогает выстраивать настоящий диалог между брендом и людьми:

Забота о себе и о близких: через состав, вкус, визуальный код и ритуалы.
История: каждый вкус как новая глава, в которой спрятаны эмоциональные, близкие сердцу истории.

Наслаждение: удовольствие для нас  - это тоже часть баланса.
Мастерство: за каждым продуктом  - рука шефа, внимание к деталям и подлинная страсть.

Открытость: мы честно делимся процессом и слышим аудиторию.
Эстетика как стиль жизни: мы за красоту, которая работает на всех уровнях: вкуса, подачи, смысла.

ПОРтфельная стратегия

Опираясь на чётко сегментированное понимание аудитории и её потребительских сценариев, мы сформировали двухуровневую портфельную стратегию, которая позволяет бренду охватывать сразу несколько поведенческих кластеров, без потери идентичности и фокусировки:

• Gourmet — линейка для эстетствующих гурманов и ценителей вкуса как культурного опыта.
Продукты этой линии воспринимаются как гастрономические арт-объекты: авторские трюфели, коллекционные лимитки, крафтовые форматы «на один укус» и подарочные позиции. Здесь акцент на изысканность, визуальную подачу и эмоцию открытия, что позволяет бренду выходить в премиальные и gifting-сценарии потребления.

• Lifestyle — функционально выверенная линейка, интегрированная в ежедневные ритуалы заботы о себе.
Формат построен вокруг временных зон (утро/день/вечер), что облегчает навигацию и усиливает ощущение осознанного выбора. Продукты обогащены нутриентами с доказанным воздействием — от пребиотиков до адаптогенов и коллагена, что позволяет транслировать не только пользу, но и компетентность бренда в области food+wellness.

Каждая линейка сопровождается собственной нарративной рамкой и визуальной логикой, что позволяет говорить с разными аудиториями — по-разному, но в рамках единого бренда.

коммуникационная стратегия

Коммуникация бренда строится вокруг эмоционального и культурного поля, в котором десерт  - это способ почувствовать момент, выразить заботу и прикоснуться к эстетике.

Big Idea коммуникаций:
Магия момента
Это про способность жить с удовольствием, где каждый миг имеет смысл.
Вместо прямой проповеди пользы — истории, ритуалы и вдохновение, интуитивная среда, в которой бренд становится частью жизни человека.

Сторителлинг как основа взаимодействия:
Коммуникация выстроена как последовательность смыслов.
Каждый продукт рассказывает свою маленькую чувственную историю: о времени года, о внутреннем состоянии, о заботе, о поиске удовольствия.
Бренд говорит на языке, который понятен: мягко, с уважением, с теплом.

Коммуникационная система:
Вся система выстроена так, чтобы бренд звучал цельно, где бы вы с ним ни соприкоснулись. Digital, офлайн, комьюнити-активации и партнёрства работают как единое пространство смыслов, усиливая и поддерживая друг друга.

Контент опирается на эстетику, искренность и живое присутствие для формирования ощущения близости, внимания и вкуса в деталях. Бренд ощущается как живой, естественный, вовлекающий. Именно так и рождается настоящая связь.

Результат

M&N вышел на качественно новый уровень: из локального крафта в сторону культурного бренда. Системная стратегия дала бренду структуру, опору для будушего визуального языка, ролевую коммуникацию и дифференцирующее позиционирование, которое отражает не только пользу, но и глубину, эстетику и ценность момента.

Москва
Сайт проекта: mn-pastry.com

Дизайн и арт-дирекшн:

Брендинговое агентство Отличности

Фотоматериалы: mn-pastry.com